Hoe richt je een social media campagne goed in? Begin met je metingen!

Geen gemeten conversies betekent niet automatisch geen klanten

Een campagne kan bezoekers naar je website brengen die vervolgens contact opnemen of een bestelling plaatsen. Als die acties niet worden geregistreerd, blijven ze buiten beeld in je campagnerapportage.

Dat onderscheid is belangrijk. Bij deze klant was de ontbrekende meetinrichting een concrete bevinding. Daarmee was nog niet vastgesteld hoeveel aanvragen de campagne daadwerkelijk had opgeleverd of waarom de resultaten tegenvielen. Voordat je conclusies trekt over advertenties, doelgroepen of budgetten, moet je daarom eerst weten hoe betrouwbaar je cijfers zijn.

Bepaal wat je campagne moet opleveren

‘We willen meer uit social media halen’ is een begrijpelijke wens, maar nog geen concreet campagnedoel. Bepaal welke actie waarde heeft voor jouw onderneming.

Bijvoorbeeld:

• Een ingevuld offerteformulier.
• Een geboekte kennismaking.
• Een afgeronde aankoop.
• Een aanmelding voor een evenement.

Maak daarbij onderscheid tussen interesse en resultaat. Een klik op een contactknop is bijvoorbeeld nog geen verzonden aanvraag. En een product in een winkelwagen is nog geen bestelling.

Kies vervolgens een campagnedoel dat aansluit bij de actie die je wilt bereiken. Wil je aanvragen ontvangen? Beoordeel de campagne dan vooral op relevante aanvragen en de kosten daarvan, in plaats van alleen op bereik of goedkope klikken.

Controleer hoe je website gegevens doorgeeft aan Meta

Bij advertenties op Facebook en Instagram speelt de Meta-pixel een rol in het meten van acties op je website. Daarnaast kan de Conversions API gegevens vanuit bijvoorbeeld je websitebackend of CRM doorgeven aan Meta. Beide kunnen elkaar aanvullen. Meta beschrijft deze combinatie als een manier om tot een completere meetinrichting te komen.

Controleer daarom hoe de meting daadwerkelijk is ingericht. Kijk niet alleen in Google Tag Manager, maar ook naar eventuele websiteplugins, directe code en andere koppelingen. Een ontbrekende pixel in Tag Manager betekent namelijk niet automatisch dat er helemaal geen pixel op de website staat. Die kan ook op een andere manier zijn geïnstalleerd. Andersom bewijst een aanwezige pixel nog niet dat aanvragen of aankopen correct worden gemeten. Daarvoor moet je de bijbehorende gebeurtenissen controleren.

Richt de juiste conversiegebeurtenissen in

Een paginabezoek vertelt je dat iemand op je website is geweest. Het vertelt niet of die persoon klant is geworden. Leg daarom vast welke gebeurtenissen je wilt meten en wanneer deze precies mogen worden geregistreerd.

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar hier kunnen fouten ontstaan. Denk aan een formulier waarvan alleen de klik op ‘Verzenden’ wordt gemeten. Ook wanneer iemand verplichte velden vergeet en het formulier niet wordt verstuurd, kan die klik dan als resultaat worden geteld. Je rapportage ziet er daardoor beter uit dan de werkelijkheid.

Test het volledige proces

Een ingerichte meting is pas bruikbaar als je hebt gecontroleerd of deze werkt.
Doorloop daarom zelf het proces van bezoeker naar klant. Verstuur een testaanvraag of rond een testbestelling af. Controleer vervolgens of de juiste gebeurtenis wordt geregistreerd en of deze ook aankomt bij het advertentieplatform.

Met de voorbeeldmodus van Google Tag Manager en Tag Assistant kun je onderzoeken welke tags worden geactiveerd voordat je wijzigingen publiceert. Let bij het testen op:

• Wordt de conversie pas na een geslaagde actie geregistreerd?
• Wordt dezelfde actie niet meerdere keren geteld?
• Komen bij aankopen het bedrag en de valuta correct mee?
• Werkt de meting ook op mobiel?
• Houdt de meetinrichting rekening met de gemaakte cookiekeuzes?

Gebruik je zowel browser- als servermetingen? Controleer dan ook dat één aankoop of aanvraag niet als twee afzonderlijke conversies wordt verwerkt.

Laat je advertentie aansluiten op je landingspagina

Een goede meetinrichting maakt resultaten inzichtelijk. Voor het behalen van die resultaten moeten de advertentie en de website ook op elkaar aansluiten.
Beloof je in een advertentie advies over een specifieke dienst? Stuur bezoekers dan naar een pagina die die dienst uitlegt en duidelijk maakt hoe ze advies kunnen aanvragen.

Controleer of de pagina:

• De belofte uit de advertentie waarmaakt.
• De belangrijkste vragen van de bezoeker beantwoordt.
• Op mobiel prettig te gebruiken is.
• Een duidelijke vervolgstap biedt.
• Een werkend en begrijpelijk formulier bevat.

Bekijk dit vanuit de bezoeker. Is direct duidelijk waar hij terechtkomt, wat je aanbiedt en waarom hij contact zou opnemen?

Beoordeel ook wat er ná de aanvraag gebeurt

Een gemeten aanvraag is een belangrijk resultaat, maar zegt nog niet alles over de zakelijke waarde van je campagne. Tien aanvragen die niet bij je dienstverlening passen, kunnen minder opleveren dan drie aanvragen van geschikte klanten. Betrek daarom ook de opvolging bij je beoordeling.

Vraag jezelf af:

• Passen de aanvragen bij onze doelgroep?
• Hoeveel aanvragen leiden tot een gesprek of offerte?
• Hoeveel worden uiteindelijk klant?
• Wat levert dat op ten opzichte van de advertentiekosten?

Zo verbind je de cijfers uit je campagne aan wat er binnen je bedrijf gebeurt.

Google Tag Manager installeren is niet hetzelfde als conversies meten

Google Tag Manager is een hulpmiddel om meetcodes te beheren. De aanwezigheid van een container op je website betekent niet dat alle gewenste metingen automatisch zijn ingericht. Je moet nog steeds bepalen welke acties je wilt meten, hoe je die herkent en naar welke systemen je de gegevens doorstuurt.
Ook na de eerste inrichting blijft controle nodig. Een aangepast formulier, een nieuwe boekingsmodule of een wijziging aan de website kan invloed hebben op bestaande metingen. Neem een test van de conversiemeting daarom mee bij relevante websitewijzigingen.

Eerst inzicht, dan gericht verbeteren

De praktijkcase laat zien waarom wij bij Crossmedia House eerst naar de basis kijken. Als de meting ontbreekt of onbetrouwbaar is, kun je moeilijk beoordelen welke aanpassing zinvol is. Een werkende conversiemeting garandeert geen succesvolle campagne. Het geeft je wel de informatie om gerichter te testen, resultaten te beoordelen en je budget te onderbouwen. Twijfel je of jouw social media campagnes goed zijn ingericht? We kijken graag met je mee naar de campagne, de website en de conversiemeting. Zo maken we concreet wat goed staat en wat aandacht nodig heeft. Neem contact op.